Los gimnasios low-cost han encontrado su hueco promocionando ubicaciones estratégicas como su principal atractivo. Pero, ¿es eso suficiente para mantener una base de clientes leales y un negocio sostenible? En este artículo analizo la estrategia de una conocida cadena de Gimnasios Low Cost basado en mi reciente experiencia.
Lo primero de todo, cuando entras en su landing page se presenta como un gimnasio para todos. Y ahí está el primer error, porque al profundizar, se nota que su enfoque generalista no satisface las necesidades de muchos segmentos específicos de clientes. Pej. aquellos que valoran la simplicidad y eficiencia en un gimnasio.
Si rascas un poco más ves que su única ventaja competitiva es la ubicación cercana, pero esto es un problema ya que es un moat muy frágil que podría ser fácilmente replicado por la competencia. Basta simplemente con abrir otro gimnasio justamente al lado 1€ más barato al mes, que es precisamente lo que ha ocurrido en el sector. Así que necesitan buscar formas más robustas de diferenciación si no quieren entrar en una complicada guerra de precios bajos.
Esta ventaja podría ser una tecnología, que aunque te la venden como tecnología de vanguardia, la realidad cuenta otra historia: las máquinas son bastante estándar, y su APP, que debería enriquecer la experiencia del cliente, falla al ser un popurrí de "cosas" y centrarse mayormente en la venta de "extras". Me imagino la reunión donde decidieron lanzar la app:
Director General: Oye, necesitamos una APP.
Jefe de Tecnología: Pero, ¿para qué?
Director General: No importa, hagámosla y ya veremos.
-- Meses después --
Jefe de Tecnología: Ya está lista la APP.
Director General: Ok, pues dásela al de marketing y que intente vender cosas.
Grave error. La tecnología no debe ser un accesorio, sino una parte integral de una estrategia coherente, diseñada por personas que entiendan y pretendan agregar valor al cliente.
En el apartado de atención al cliente necesitan mejorar radicalmente. Y más en el mercado español, donde la calidad del servicio al cliente es un diferenciador clave. No basta simplemente con tener personal en la recepción; esos empleados deben ser más que meros 'figurantes'. Deberían ser auténticos embajadores de la marca, bien formados y motivados para convertir la experiencia del cliente en algo memorable y digno de repetir.
El núcleo de su modelo de negocio, parece sostenerse bajo la premisa de que un gran volumen de usuarios y tarifas bajas apoyadas con venta de "extras" es suficiente para garantizar la rentabilidad. Pero esto me genera serias dudas sobre la sostenibilidad a largo plazo de su enfoque. Su venta de productos adicionales se ve como un "cajón de sastre" de cosas que se le intentan encasquetar de forma molesta al cliente a la mínima que se descuida. Me pregunto cuánto ingresan realmente de esos "extras". Es especialmente grave porque podrían utilizar los datos que ya tienen en su app para ofrecer paquetes de productos y servicios personalizados que aporten valor al cliente.
Este enfoque de "venta adicional" también tiene el efecto colateral de complicar su estructura de tarifas, que ya de por sí es enrevesada y poco transparente. En lugar de empujar a los clientes hacia un ciclo de compra opaco de servicios adicionales, podrían ofrecer paquetes integrales que se adapten a cada uno de sus segmentos. Esto no solo simplificaría su estructura de precios, sino que también ofrecería a los clientes un motivo más fuerte para quedarse, reduciendo así las tasas de abandono.
Precisamente respecto a las tasas de abandono sí han hecho un intento de gamificación en un apartado de la APP que es ciertamente interesante ¡Aunque insuficiente, porque el resto de su estrategia no lo acompaña! Ahí existen muchísimas oportunidades para fortalecer esa gamificación e incrementar la lealtad del cliente con incentivos como descuentos progresivos o acceso a recompensas exclusivas.
En definitiva, para liderar ese mercado tan saturado, esta cadena de gimnasios necesita mucho más que una ubicación conveniente: necesita una estrategia que ponga al cliente en el núcleo. Esa es la única ruta hacia un modelo de negocio sostenible y diferenciado.
Publicado primero en LinkedIn (se abre en otra pestaña).